Desempenho online: investimento na medida

Desempenho online: investimento na medida

Quantificar o retorno de um site pode parecer complicado, entretanto, se pensarmos no conceito dinâmico do e-business, ferramentas para estabelecer, adequar e interpretar parâmetros de mensuração são indispensáveis quando é preciso saber onde e como investir. Porém, é necessário definir “o que” e “como” mensurar dentro da internet.

A preocupação com a mensuração de ações e resultados na internet já faz parte da realidade da maioria das empresas, agências de publicidade, anunciantes diretos e indiretos. A possibilidade de medir o desempenho de campanhas e de websites em tempo real é um dos motivos que contribuem para o crescimento da utilização das mídias digitais como instrumento de marketing e propaganda.

Ainda assim, para um expressivo número de empresas, o uso de instrumentos de mensuração é visto apenas como ‘mais custos’ para algo aparentemente sem valor a curto, médio ou longo prazo. No entanto, é justamente o desconhecimento sobre o emprego destas ferramentas, que dá a falsa impressão de que a empresa está deixando de economizar em suas ações online. Além do melhor aproveitamento de tempo, formatos, canais e impressões, tais utensílios podem definir o verdadeiro valor (em R$) das atuações online, e também podem fazer todos os tipos de cruzamentos entre elas, a fim de determinar a conversão mais eficaz.

Uma métrica é a medição das características de um determinado produto, serviço, ou processo, como os custos por clique e por visita, taxas de interatividade e conversão, custos de uma campanha publicitária online, alcance e freqüência de peças interativas e retorno sobre o investimento. Atualmente, tudo que pode ser mensurado dentro da internet, traz como acréscimos a estimativa exata de valores, a qualidade de dados passíveis de estudos e resultados, a melhoria na estratégia de marketing ou campanhas, e os bons desempenhos no gerenciamento e no desenvolvimento de soluções online.

As métricas ideais para qualquer negócio são as que respondem às perguntas de seus investidores, aumentem o retorno de suas campanhas e retenham por mais tempo seus clientes no site. Por todas estas melhorias, vale separar uma parcela da verba de marketing para experimentações e desempenho de campanha. Assim, é possível transformar o aprendizado em prática e, logo, o custo em investimento.

As cinco principais métricas na análise de mídia online:

1) ROI
Abreviação em inglês para retorno sobre o investimento. Muito utilizado para mensurar o retorno em vendas sobre o valor investido em um veículo, em uma campanha e até mesmo em cada palavra-chave em uma campanha de links patrocinados.

2) Custo de conversão ou aquisição
Valor pago para cada venda, cadastro, download ou arquivo áudio e vídeo ouvidos/assistidos. Igualmente deve ser controlado por veículo, por campanha e por cada palavra-chave em estratégias de search engine marketing.

3) Custo por visita ou por clique
Valor pago para cada visita ou clique gerada ao site. O detalhamento analítico é o mesmo citado nas duas métricas anteriores.

4) Custo por browser único
Valor pago para cada pessoa diferente que viu nossa campanha. Dá a dimensão do alcance da campanha, do universo atingido. Aqui também devemos gerenciar o universo de usuários novos e de usuários que retornaram ao site. A freqüência de impactos de cada peça por usuário também pode e deve ser acompanhada.

5) Custo por impressão
Representa o valor pago para cada mil impressões de nosso anúncio, seja ele gráfico (banner, rich media,etc.) ou um anúncio de links patrocinados.